Kafalar, bayağı bir karışık…

Ali Rıza Avcan

Dün akşam, internette Türkiye ile İzmir’in tanınırlığı ya da bilinirliği üzerine Google arama motorunu kullanarak bir araştırma yaptım. Bunu da Türkiye ve İzmir’le ilgili olduğunu düşündüğüm bazı anahtar sözcükleri ‘ara’ bölümüne yazıp açılan ilk sayfada, o sözcükle ilgili olarak yaklaşık kaç adet sonuca ulaşıldığını gösteren rakamları not ederek gerçekleştirdim. Çünkü bildiğim kadarıyla Google arama motoru, aranılan sözcüklerin içinde yer aldığı metinleri teker teker belirliyor ve kullanım sıklıklarına göre sıralayıp listesini hazırlayarak bizlere yardımcı olmaya çalışıyor.

Böyle yapmamın diğer bir nedeni ise, Türkiye’yi ve İzmir’i bir ‘marka’ olarak kabul edenlerin ya da etmek isteyenlerin, aradığım sözcükleri birer ‘marka bileşeni’ olarak kabul etmelerinden kaynaklanıyordu. Çünkü ‘marka bileşeni’ adı verilen bu isimlerin, başka bir deyişle ‘alt marka’ların ‘üst marka‘nın oluşumunda katkısı olduğu, bunlar sayesinde bir marka haline geldiği ya da bu ‘alt marka‘ ya da bileşenlerden söz edildiğinde markayı hatırlattığı söyleniyor. 

Örneğin ‘Türkiye’ bir ülke adı olmanın dışında şayet bir marka ise onun marka bileşenlerinin ‘Mustafa Kemal Atatürk’, ‘İstanbul’, ‘Antalya’, ‘Anadolu’, ‘Anatolia’, ‘Alanya’, ‘Taksim’, ‘Ararat’, ‘Topkapı’, ‘Recep Tayyip Erdoğan’; ‘İzmir‘ şayet bir kentin adı olmanın dışında bir marka ise onun marka bileşenlerinin de ‘Ege’, ‘Smyrna’, ‘Konak’, ‘Efes’, ‘Karşıyaka’, ‘Çeşme’, ‘Göztepe’, ‘Ephesus’, ‘Dokuz Eylül’, ‘İzmir Fuarı’, ‘Homeros’, ‘Piyale’, ‘Aziz Kocaoğlu’, ‘Smirni’, ‘İzmir Enternasyonal Fuarı’, ‘Tantalos’, ‘Sevinç Pastanesi’ ve ‘Turyağ’ olması beklenir. Tabii ki unuttuklarımız, bu arada aklımıza gelmeyenler hariç…

‘Türkiye’ ve ‘İzmir’ sözcüklerinin bileşeni olarak kabul ettiğimiz bu anahtar sözcüklere teker teker baktığımızda ise 31 Ocak 2017 itibariyle karşımıza çıkan rakamlar aşağıdaki tabloda gösterilmiştir:

Bu tablonun incelenmesinden de anlaşılacağı üzere, ‘Türkiye’ isminin bileşeni olup onu destekleyen diğer ‘alt markalar’ arasında büyük bir fark olmayıp; ‘Türkiye’ ismi ile bu ismi destekleyip onu daha da güçlendiren bileşenlerinin oluşturduğu bütünlüğe karşı, ‘İzmir’ ya da ‘Smyrna’, ‘Smirni’ şeklinde somutlanan isimlerle onun bileşeni olarak ortaya çıkan isimler arasındaki büyük fark, ‘alt marka’ olarak da tanımlanabilecek bu isimlerin ‘İzmir’ ismine/markasına çok fazla bir katkısının olmadığını ortaya koymaktadır.

Bu verileri belirleyip yorumlamaya çalışırken elime geçen 15-16 Aralık 2014 tarihleri arasında düzenlenen ‘Ege Üniversitesi İletişim Fakültesi 60. Yıl Etkinlikleri Marka Şehir İzmir Sempozyumu’ sonuç bildirgesi ise bu konuda çok farklı şeyler söylüyordu:

Bu sempozyumun yapıldığı tarihlerde, ticari ya da sınai yaşamda geçerlilik kazanan ‘marka’ olgusu ile ‘kent’ arasında neoliberal işletmeci anlayışıyla ilişkiler kurup kentleri markalaştırıp pazarlamaya dayanan bir anlayışa karşı çıkmakla birlikte; bu sempozyumdan nasıl bir sonuç çıktığını açıkçası merak etmemiş ve sonuçlarıyla ilgilenmemiştim.

Ancak, dün akşam tesadüfen bulduğum bu sonuç bildirgesini incelediğimde, 6 ayrı oturumda yapılıp ülkemizin ve kentimizin önde gelen birçok siyasetçi, belediye başkanı, bürokrat, akademisyen ve sanatçısının konuşmacı olarak katıldığı bu toplantıların her birinde birbirinden farklı; hatta birbirini olumsuzlayan, birbirini ortadan kaldıran sonuçlara ulaşıldığını, bazı oturumların sonucu olarak “İzmir marka değil, markalar şehridir” denilirken diğer oturumlarda da “İzmir, yerel bir markadır; uluslararası bir marka olabilmek için sürdürülebilir projeler üretmek, bu projelere gerekli bütçeyi ayırmak, atak yapmak ve konusunda uzman iletişimcilerle çalışmak gerekmektedir” denildiğini gördüm.

Tabii ki sempozyuma katılan herkesin ve her oturumun aynı sonuca ulaşması, herkesin hemfikir olması beklenemez. Bu, insanın ya da eşyanın doğasına aykırı bir bir durumu beklemek olur. Ancak 60 yıllık bilgi ve deneyime sahip bir iletişim fakültesi tarafından düzenlenen ve çoğu işletme kökenli akademisyenlerden oluşan bir grubun yönlendiriciliğinde gerçekleştirilen bu 6 oturumluk sempozyumun sonucunda birbirini doğrulayan ya da en azından birbiriyle çelişmeyen, birbirini olumsuzlamayan veya birbirini bütünleyen bir sonuca ulaşılması, onca bilgi ve deneyimle donanmış uzmanların katılımıyla gerçekleşen bir sempozyumdan uygulama fırsatı bulabilecek sonuçlarla çıkılması beklenirdi.

İşte o nedenle, ‘marka’, ‘İzmir’, ‘marka kent İzmir’, “pazarlama stratejisi” gibi konularda kafaların bayağı bir karışık olduğunu, bu karışık kafalar nedeniyle de bu konuda bir adım dahi atılamadığını, sonuç alınamadığını söylemek mümkün. Bunun sonuçsuz kalan en iyi örnekleri ise bir zamanlar İzmir Kalkınma Ajansı’nın büyük bütçe ve iddialarla (İZKA) yaptığı ‘İzmir Marka Kent Pazarlama Stratejisi’ çalışmalarıyla İzmir Ticaret Odası’nın (İZTO) yaptığı çalışmalardır… 

Son yıllarda ‘üst perdeden yapılan‘ ve sonuç alınamayan bu tür çalışmalar unutulmuş gitmiş olmasına karşın, İzmir’in gerçekten marka olan yerel değerleri, isimleri teker teker ve sessiz sedasız ortadan kalkmakta, yok olmaya devam etmektedir…

Yakın geçmişte kökleriyle bağlantısı koptuğu için yok olan ‘Alga Çikolata’, ‘Kula Mensucat‘, ‘Turyağ’, ‘Piyale’, ‘Tansaş’ gibi markalar bunun en somut örnekleridir… Sanırım sırada ‘Bonjour’, ‘Sevinç’, ‘Mennan’ gibi markalar vardır… Bu tür kendi olanakları ile bir yerlere gelmiş yerel markalar korunmadığı, onlara sahip çıkılmadığı sürece İzmir’in, adı markalaşma olsun ya da olmasın daha fazla tanınması, bilinmesi mümkün olmayacaktır ne yazık ki…

Üniversitelerin bu kaybolup giden İzmir’in yerel markaları ile ilgili olarak ne yaptığını merak ettiğimizde ise başvuracağımız en iyi kaynak, Yüksek Öğretim Kurumu’nun (YÖK) Türkiye’deki tüm üniversitelerde yapılan yüksek lisans, doktora ve uzmanlık tezlerini gösteren ve izinli olanları indirip okuyabileceğimiz ‘Tez Merkezi’ olmaktadır.

1 Şubat 2017 tarihi itibariyle bu bilgi kaynağında yaptığımız araştırmalarda ise bugüne kadar bir zamanların ünlü ‘Piyale’ markası hakkında Dokuz Eylül Üniversitesi’nce 1 yüksek lisans tezi (2006), ‘Tursil’ ve ‘Persil’ gibi ünlü markaların kaynağı olan ‘Turyağ’ hakkında Anadolu Üniversitesi’nce 1 yüksek lisans tezi (1989), ‘Tansaş’ hakkında da Dumlupınar, Anadolu ve Dokuz Eylül üniversitelerince 3 yüksek lisans tezi (1997, 2002, 2005) hazırlandığı, ‘Kemal Kutucu’, ‘Mennan’, ‘Bonjour’, ‘Sevinç Pastanesi’, ‘Özsüt’ ve ‘Aligalip Şekerlemecisi” gibi ünlü İzmir markaları hakkında tek bir lisansüstü, doktora  ya da uzmanlık tezinin hazırlanmadığı görülmektedir.

Evet, bu araştırmalardan da gördüğünüz gibi kendi yerel markalarımıza değer vermeden, İzmir’i İzmir yapan bu değerleri araştırıp korumadan; hatta onları ihmal edip unuturken İzmir’i ‘marka kent‘ yapmaya çalışıyoruz. Üstüne üstlük bu konuda kafamız bayağı bir karışık iken…

Not: Ege Üniversitesi İletişim Fakültesi’nin 60. Kuruluş Yılı nedeniyle 15-16 Aralık 2014 tarihleri düzenlediği ‘Marka Şehir İzmir Sempozyumu’ Sonuç Bildirgesi, oturum sonuçları arasındaki farkı ve kafa karışıklığını görebilmeniz için ‘Kent Stratejileri Merkezi’ isimli Facebook grubumuzun ‘Dosyalar’ bölümüne eklenmiştir.